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淺談網際網路對展覽行銷之影響

近年來網際網路盛行，不論是上網人數、ISP數或是登錄 Domain Name的公司行號數均如雨後春筍，以幾何級數成長。現今的網路相關行業也已成為最熱門的行業，在美國許多網路公司尚未賺錢，其股價已飆至百餘美元，熱烈之程度可見一般。
在通訊方面，透過網際網路所傳遞的電子郵件幾乎已取代了傳統的郵件、傳真，甚至國際電話；此外，網際網路在當今的國際產銷分工上，已經把生產者與銷售者緊密的結合成一體，使所謂的全球運籌(Global Logistics)管理風行；在配銷體系上，網路交易更直接縮短了供應鏈的環節，使傳統的製造、批發、零售多階式配銷受到嚴酷的挑戰。網際網路所帶來的衝擊，大有另一波工業革命之勢。
網際網路使資訊的傳遞更為快速，使人類的各項活動更具效率。因此只要是能搬到網上的活動，莫不爭先恐後的在網上進行，所謂的虛擬實境也就應運而生，因此有虛擬市場、虛擬辦公室，甚至把展覽的實況搬到網上，變成所謂的虛擬展覽。到底網際網路對展覽的衝擊為何，將來虛擬展覽是否會盛行、甚至取代或改變目前的展覽行銷形態，相信是展覽相關業者關切的議題。本文試就網際網路對展覽的各個層面之影響作一淺析，尚請業界先進不吝指教。
要討論網路對目前的展覽活動之影響，首先應從展覽的本質來探討。基本上展覽會就是一種大量的資訊交換活動，主辦單位、參展廠商、參觀買主、裝潢公司、運輸公司、報關行等等展覽成員，在展覽舉辦的過程中作各種的資訊交換。這種交換叫資訊流，而資訊流正是行銷上物流、金流、資訊流的三流之一。網際網路正是資訊交換之利器，如前所述，網際網路在資訊交換上極具效率，所以才有衝擊、甚或取代展覽之論。
就主辦單位而言，網際網路興起之後，展前的招徠活動，如文宣廣告、展會基本資料、報名書表以及報名之後與參展廠商之聯繫事項，均可透過網際網路進行。同理，展後報告、帳單也可經由網路傳送，大幅提高資訊交換效率，減少各項業務費用。主辦單位在網際網路之應用上，目前仍集中在資訊流之應用，但以現在網路發展之速度，相信很快就會走到金流與物流，畢竟展覽活動的物流與金流不若生產活動那樣複雜。
就參展廠商而言，除了前述與主辦單位在網路上的互動之外，參展廠商也可以藉由網路進行展前行銷；例如在網上建立公司網頁，介紹公司基本概況、宣揚展品特色、接受買主諮詢，或以電子郵件邀請買主等等，也都是經濟便捷的新管道。
對參觀買主來說，經由網路可以更快速的取得參展廠商、展品及展會的資訊，有助於規劃參觀行程，擬定採購計劃。網路對其他如裝潢公司、運輸公司等等之影響，亦十分類似，主要是在提昇資訊交換之效率，更便利展會之進行。易言之，這些單位均以資訊流之應用為主。網際網路之應用，提昇了展覽的效率，但原有的活動仍然存在，不因應用網路而消失。
唯一令人懷疑的就是，虛擬展覽會不會取代現有之”實體¬”展覽。在虛擬展覽中，將展品在網頁上經由照片、錄影帶等聲光媒體，透過多媒體互動式的網頁設計，參觀者可以自由瀏覽，洽詢所需的資料。眾所週知，若把展會搬到網上，那麼展會就永不打烊，可以不分時空、國界的展出；參觀者可以在任何時刻、任何地方上網參觀，不論對參展廠商、參觀者或是主辦單位而言，其成本遠較實際之展會低廉，這是虛擬展覽之優勢。
不過，虛擬展覽也有其劣勢。首先，網際網路在全球網網相連的結果，已形成一個網海，雖然建立一個網站十分容易，要上網也不困難；但要成為一個具知名度之網站極其困難。如何在茫茫網海中讓參觀訪客找到虛擬展覽之網站，是一大問題。虛擬展覽的問題是空有展示，少有訪客，因為訪客不得其門而入。這與實際的展會——多半有悠久的歷史、高的知名度、在著名展場舉辦相較，簡直不可同日而語。如果上網參觀之訪客不多，其績效勢必不佳。
更重要的是，展覽會是一種具有人性化的資訊交換，恐怕不是冰冷的網路、機器所能替代。俗話說見面三分情，在展場，展出者與參觀者可以作充分的互動、感受對方的誠意，可以立即得到所需的資訊。在展場，訪客可以親身體驗展品的色、香、味，體驗展品的觸感，這些都是虛擬展覽所望塵莫及的。
通常網頁上所提供的都是最基本的資訊，設計再好的網頁，其與參觀者之互動，也絕對比不上一位銷售人員。除非是標準規格、沒有差異化的產品(如化學原料)，否則網頁通常只能提供最基本的服務，與客戶作最初步之接觸，至多只能做為協助促銷，而無法取代現場之銷售人員。
總而言之，網際網路的發展可以提昇展覽活動的的效率，而虛擬展覽可以作為現金實體展覽之輔助，隨著網際網路的功能日益強大，展會活動之效率將因此而大幅提昇，但網際網路仍不能取代現有之實體展覽。
中華民國對外貿易發展協會
溫月(火求) 市場研究處 處長

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